Klimatske promjene na društvenim mrežama objašnjavaju se grafikonima, znanstvenim podacima i novinskim snimkama, ali isto tako i osobnim pričama, humorom, strahom, ljutnjom te pozivima na djelovanje. Takvi sadržaji globalan i teško pojmljiv problem mogu učiniti osobnim i približiti ga svakodnevnom iskustvu. Broj pregleda, komentara i dijeljenja, međutim, ne pokazuje jesu li korisnici nakon objave promijenili navike, donirali novac, obratili se političkim predstavnicima ili se uključili u kolektivnu akciju.
Novi rad “We are all in big trouble! Shock Emoji” koji se bavi osobnim narativima u izražavanju emocija, mišljenja i podataka vezanih za klimatske promjene u kratkim TikTok videima, proizveli su Chu Zhang i suradnici, a rad je objavljen ranije ovoga mjeseca na znanstvenom portalu Arxiv.org otvorenom, moderiranom repozitoriju znanstvenih radova, među kojima su brojni preprinti koji još nisu prošli stručnu recenziju. U ovom radu, znanstvenici su ispitali kako se taj raskorak očituje na TikToku. Klimatska komunikacija na toj platformi ne svodi se na prenošenje znanstvenih činjenica, već korisnici pretvaraju klimatske promjene u osobne priče, emotivna iskustva i rasprave u kojima autori i publika zajednički oblikuju značenje poruke.
Hešteg #climatechange
Autori razlikuju videozapise usmjerene na izražavanje osjećaja, iznošenje stavova i pozive na djelovanje, vijesti i informacije te sadržaje koji oznaku #climatechange koriste radi povećanja vidljivosti iako nisu povezani s klimom. Humor i ironija omogućuju kritiziranje vlasti i javnih osoba, a osobne priče približavaju globalni problem svakodnevnom iskustvu. Informativni videozapisi koriste grafikone, literaturu i novinske priloge kako bi izgradili dojam znanstvene vjerodostojnosti, ali informacije pritom mogu biti fragmentirane i podređene uzusima platforme.
Komentari dodatno mijenjaju poruku, zaključuju znanstvenici. Publika može potvrditi emocije autora, dodati nova objašnjenja, osporavati činjenice ili odgovoriti skepticizmom čak i na optimističan poziv na djelovanje. TikTok tako može povećati vidljivost klimatskih tema i stvoriti privremeni osjećaj zajednice, ali studija ne pokazuje jesu li gledatelji nakon videa promijenili ponašanje. Analiza je obuhvatila 200 videozapisa, pretežno najistaknutije komentare, a nije provjeravala znanstvenu točnost svih tvrdnji ni pratila postupke korisnika izvan platforme.
Dijeljenje sadržaja nije isto što i djelovanje
Razlika između reakcije na poruku i stvarnog ponašanja jasno se vidi u radu Addressing climate change with behavioral science objavljenom 2024. u časopisu Science Advances. Madalina Vlasceanu i veliki međunarodni tim testirali su 11 komunikacijskih intervencija na 59.440 sudionika u 63 države, a mjerili su klimatska uvjerenja, podršku javnim politikama, spremnost na dijeljenje informacija i zahtjevniji zadatak povezan sa sadnjom stabala.
Intervencija koja je klimatske promjene prikazivala kao prostorno i vremenski bliže te osobno relevantne povećala je prihvaćanje klimatskih tvrdnji za 2,3 posto, dok je pisanje pisma pripadniku buduće generacije povećalo podršku klimatskim politikama za 2,6 posto, navode autori. Izazivanje negativnih emocija povećalo je spremnost na dijeljenje klimatskog sadržaja za 12,1 posto. Nijedna od testiranih poruka, međutim, nije povećala izvršavanje zahtjevnijeg zadatka, a nekoliko ih je čak smanjilo trud koji su sudionici u njega uložili. Učinci su uglavnom bili mali i slabiji među ljudima koji su već odbacivali klimatske promjene.
Rezultati pokazuju da ista poruka nema jednak učinak na sve ishode. Sadržaj koji se intenzivno dijeli ne mora povećavati podršku klimatskoj politici, a promjena stava ne mora dovesti do postupka koji zahtijeva dodatni napor. Negativne emocije mogu biti učinkovite za cirkulaciju poruke, ali broj dijeljenja sam po sebi ne pokazuje je li komunikacija pridonijela smanjenju emisija ili političkom djelovanju.
Osobne priče ipak mogu promijeniti namjere
Istraživanje Stories of intentional action mobilise climate policy support and action intentions, koje su Anandita Sabherwal i Ganga Shreedhar objavile 2022. u časopisu Scientific Reports, ispitivalo je kako kratke priče o svakodnevnim ekološkim postupcima djeluju na 903 odrasle osobe u Velikoj Britaniji. Sudionici su čitali priče o protagonistima koji poduzimaju iste svakodnevne postupke korisne za okoliš, ali iz različitih razloga: radi zaštite okoliša, zdravlja ili društvenog statusa.
Priča o osobi koja je svjesno djelovala radi zaštite okoliša povećala je podršku klimatskim politikama te iskazane namjere za individualno i kolektivno djelovanje. Dio učinka bio je povezan s identifikacijom čitatelja s protagonistom. Isti sadržaj ipak nije povećao stvarne donacije organizacijama za zaštitu okoliša. Ova studija provedena je samo u jednoj državi, a mjerila je uglavnom neposredne stavove i namjere. Međutim, fikcionalne priče ne proizvode nužno iste učinke kao objave stvarnih ljudi na društvenim mrežama.
Videozapis može imati dodatnu prednost jer spaja sliku, zvuk, govor i emocionalnu izvedbu. U radu Let’s talk about climate change: kako različite medijske forme potiču razgovore o klimi, objavljenom 2025. u časopisu Journal of Environmental Psychology, Marijn Meijers i suradnici zaključuju da su video i virtualna stvarnost potaknuli više razgovora o klimi nego pisani članci. Posredni učinci povezani s osjećajem prisutnosti i emocionalnom reakcijom mogli su se pratiti tokom dva tjedna, ali se izravni učinak običnog videa nije toliko dugo održao. Istraživanje je mjerilo razgovore koje su sudionici prijavljivali, a ne dugoročnu promjenu potrošnje ili političko uključivanje.
Kako koristiti društvene mreže za mobilizaciju na klimatsku društvenu akciju?
Jedan od rijetkih terenskih pokusa na društvenim mrežama, Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action, objavljen 2026. u časopisu npj Climate Action, proveden je u suradnji s britanskim pokretom Extinction Rebellion. Autori Ganga Shreedhar, Joshua Hinton i Laura Thomas-Walters prikazivali su različite oglase za lokalne klimatske događaje skupini od 353.998 korisnika Facebooka u Birminghamu, Oxfordu i Cardiffu.
Izravnije poruke koje su ljude poticale na djelovanje generirale su više klikova na informacijama o lokalnim klimatskim događajima nego na porukama oblikovanima kao neobavezni upit. Najuspješnija je bila kombinacija izravnog poziva i fotografija posljedica klimatskih promjena, ali učinak se razlikovao među gradovima. Klik je stvarno opaženo ponašanje, ali istraživači nisu mogli utvrditi jesu li korisnici poslije došli na događaj ili se trajnije uključili u pokret.
Daljnji korak prema političkom djelovanju pokazuje rad A megastudy of behavioral interventions to catalyze public, political, and financial climate advocacy, objavljen 2026. u časopisu PNAS Nexus. Danielle Goldwert i suradnici testirali su 17 pristupa na 31.324 stanovnika Sjedinjenih Država. Poruka koja je povezivala kolektivnu djelotvornost s pozitivnim emocionalnim posljedicama djelovanja povećala je javno zagovaranje za deset postotnih bodova, a političko zagovaranje za šest postotnih bodova. Učinak je ponajprije proizlazio iz snažnijeg osjećaja da zajedničko djelovanje može proizvesti rezultat.
Istraživanje je uključivalo i dva ishoda u promjeni ponašanja: doniranje novca i pisanje poruke političkom predstavniku. Pojedine su intervencije povećale te postupke, ali ista poruka nije bila najbolja za svaki cilj ni za sve političke skupine. Rezultati su geografski ograničeni na Sjedinjene Države, dio ishoda temelji se na iskazanim namjerama, a zbog odaziva od samo 25 posto u naknadnom ispitivanju nije bilo moguće pouzdano procijeniti trajnost učinaka. Mogli bismo ovdje novinarski konstatirati da je i slab odaziv indikator relevantan za ovo istraživačko pitanje.
Komunikacija ne može zamijeniti uvjete za djelovanje
Stariji rad, meta-analiza o tome mogu li različiti poticaji navesti kućanstva na ponašanje kojim se ublažavaju klimatske promjene koju su Claudia Nisa i suradnici objavili 2019. u časopisu Nature Communications, obuhvatila je 3.092.678 opažanja iz randomiziranih terenskih istraživanja. Informacije, apeli, društvene usporedbe i druge intervencije usmjerene na ponašanje imale su vrlo malen zbirni učinak dok su trajale, a autori nisu pronašli dokaz o trajnoj pozitivnoj promjeni nakon njihova završetka. Također, pokazali su i da postoji mogućnost da su mala istraživanja i uzorci sastavljeni od već zainteresiranih dobrovoljaca precjenjivali učinak klimatske komunikacije.
Autori naglašavaju da bi komunikacijski učinak mogao biti veći kada bi se povezao s financijskim poticajima, regulacijom i promjenom okruženja u kojem ljudi donose odluke. Poruka o manjoj upotrebi automobila teško mijenja ponašanje bez dostupnog javnog prijevoza, jednako kao što informacija o energetskoj obnovi ne može proizvesti ulaganje koje kućanstvo ne može financirati.
Iz dosadašnjih istraživanja zato se može izvesti lanac u kojem komunikacija prvo privlači pozornost, daje problemu osobno i emocionalno značenje te otvara razgovor. Da bi se to novo razumijevanje prevelo u ponašanje i djelovanje potrebni su osjećaj kolektivne djelotvornosti, konkretan i dostupan kanal djelovanja te društveni i materijalni uvjeti koji taj postupak omogućuju. Društvene mreže mogu započeti takav proces, ali broj pregleda, komentara i dijeljenja nije pokazatelj klimatske akcije.
Postoji li ipak dobra klimatska komunikacija i može li ona potaknuti barem neku promjenu? Možete testirati na sebi gledanjem ovog videa: